So können Sie die personalisierte Werbung auf Facebook beeinflussen

Personalisierte Werbung auf Facebook

Facebook passt die verschiedenen Bereiche in den Kontoeinstellungen immer wieder an. Wer nicht regelmäßig dort hinein schaut, merkt manchmal gar nicht, was sich verändert hat. So war mir bisher der Unterbereich für die Themen, über die Facebook mir personalisierte Werbung anzeigt, noch nicht aufgefallen. Im Weihnachtsurlaub wurde ich jedoch über einen Artikel in der Süddeutschen darauf aufmerksam. Hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Sie diese Einstellungen finden und bearbeiten können:

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Facebook Pro 2015: Werbeanzeigen, Buzzwords und Inspiration

„Facebook Pro. Dein Unternehmen. Deine Zukunft.“ Unter diesem Motto hatte Facebook am 9. Juni 2015 Mitarbeiter von KMU nach München eingeladen. Das Ziel: Wissen, Tipps und Praxisbeispiele für gutes Facebook Marketing zu vermitteln und so KMU dabei zu helfen, Facebook noch besser für ihr Unternehmen zu nutzen. Für schwindt-pr war Christian Müller vor Ort. Hier sein Bericht:

Agenda

Die Agenda war durchaus ambitioniert, denn alle Vorträge wurden am Stück gehalten. Die vorgegebenen Themen klangen allerdings vielversprechend. Für mich stand eine Frage im Fokus:

Liefert die Veranstaltung nützliche und für KMU anwendbare Tipps und Informationen?

Facebook Pro: Viele Buzzwords, noch mehr Werbeanzeigen

Wer sich das Event in chronologischer Reihenfolge und mit zahlreichen Bildern und Videos anschauen will, kann das via Storehouse tun. In diesem Artikel konzentriere ich mich auf die – leider recht wenigen – nützlichen Informationen der Facebook Pro:

Für einige Teilnehmer war der Vortrag von Chris von Den Hoff zu den „Bausteinen für erfolgreiches Marketing auf Facebook“ interessant. Er ging unter anderem auf die verschiedenen Mess- und Anpassungsmethoden ein, mit denen KMU ihre Werbeanzeigen gezielt auf die jeweilige Zielgruppe zuschneiden können. (Dazu gehören beispielsweise die Custom Audience und die Lookalike Audience)

Bausteine für erfolgreiches FB Marketing

Andere Tipps aus seinem Vortrag – beispielsweise im Sommer auch mal nach dem Wetter zu schauen, wenn man Eis oder ähnliches verkauft – waren eher banal und wenig hilfreich. Sein Vortrag stand leider exemplarisch für die gesamte Veranstaltung: Es ging primär um Werbeanzeigen. Und viele Vortragende sprachen schönstes Agentur-Denglisch, das nicht unbedingt zur Verständlichkeit beitrug.

Inspiration aus der Kreativabteilung

Zielgruppe

Eine rühmliche Ausnahme – und damit für mich eeiner der Höhepunkte der Veranstaltung – war der Vortrag von Jonas Thaysen, seines Zeichens Creative Strategist bei Facebook. Er konzentrierte sich – der Jobtitel lässt es vermuten – auf die kreativen Aspekte von Facebookbeiträgen.

Zwar ging es auch bei ihm um Werbeanzeigen, doch er war der erste – und aus meiner Sicht einzige – Vortragende, der auch explizit von Inhalten und Facebook-Beiträgen sprach. Seine Botschaft: Bilder und Videos sind auf Facebook wichtiger denn je, Facebook ist ein stark visuell getriebenes Netzwerk.

Thaysen bemühte sich auch, seine Themen in normal verständlichem Deutsch zu formulieren und praxisnah zu halten. So wies er beispielsweise darauf hin, dass es nicht immer Hochglanz-Fotos und Videos sein müssen. Authentische Fotos und kurze Videos, aufgenommen mit aktuellen Smartphones, reichen völlig aus, so lange sie eine Geschichte erzählen oder die gewünschte Wirkung und Atmosphäre vermitteln. Eines seiner besten Zitate:

Facebook ist eine Cocktailparty, auf der Unternehmen (mit ihrer Werbung) nicht stören sollten.

Zudem wies er darauf hin, dass bei der Erstellung von Beiträgen (und Werbeanzeigen) immer die Menschen und Zielgruppe im Mittelpunkt stehen sollten. Seine Frage: „Wen wollt ihr erreichen?“ sollte sich wirklich jeder stellen, der auf Facebook aktiv ist.

Und noch ein Aspekt und Zitat hat mich beeindruckt. Denn Jonas Thaysen erinnerte an eine wichtige Tatsache, die auch für Beiträge gilt:

Wenn ihr auf Facebook werbt, ist eure primäre Konkurrenz nicht die andere Marke. Sondern die primäre Konkurrenz sind alle Bilder und alle Posts im Newsfeed.

Podiumsdiskussion mit gutem Praxisbeispiel

Podiumsdiskussion

Die abschließende Podiumsdiskussion war dann ernüchternd und inspirierend zugleich. Ernüchternd, weil drei der vier eingeladenen KMU-Vertreter ebenfalls Buzzword-Tiraden von sich gaben. Außerdem setzen einige von ihnen fünfstellige Facebook Werbebudgets ein und sind damit, meiner Meinung nach, alles andere als repräsentativ für typische KMU. Inspirierend, weil einer der Vertreter – Friseur Ralf Steinhoff aus Reutlingen – wohltuend pragmatisch und praxisnah war.

Er machte deutlich, dass er – im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen auf Facebook – wirklich nur dann postet, wenn er auch etwas zu sagen hat. Er nutzt die Unterstützung seiner Mitarbeiter, um Bilder und Themen zu generieren. So berichtet er beispielsweise über ihre Fortbildungen, dass er in einer geheimen Facebookgruppe Bilder und Beiträge sammelt, die seine Mitarbeiter zur Verfügung stellen, und so seinen Salon auf positive Art und Weise präsentiert.

Er sponsert jeden Beitrag zunächst mit vier Euro und unterstützt gut laufende Beiträge dann mit etwas mehr Geld. Ein pragmatischer, für ihn sehr erfolgreicher Ansatz. Sein abschließender Tipp gilt aus meiner Sicht allen KMU, Freiberuflern, Künstlern, Vereinen, Bildungs- und Sozialträgern, die sich mit dem Einstieg in Facebook oder andere Netzwerke schwer tun:

Lasst euch nicht von der Professionalität oder den Budgets großer Unternehmen und Marken abschrecken.

Das kann ich nur unterstreichen. Mit einer ordentlichen Strategie und einigen Vorüberlegungen heißt es schlicht: Machen, Loslegen! Erfahrung lässt sich nur in der Praxis sammeln.

Dank Jonas Thaysen und Ralf Steinhoff war die Facebook Pro in München schlussendlich doch noch nützlich und sinnvoll. Das Veranstaltungsformat und die Ausrichtung sind insgesamt jedoch problematisch. Hier sollte Facebook nachbessern und sich auf die Zielgruppe KMU besinnen.

P.S. Wer zusätzlich zum Artikel und zur Storehouse Story noch weitere Eindrücke der Facebook Pro Veranstaltung sucht, wird auf Instagram fündig.

Facebook-Werbung: Alles Bot oder was?

Ein neuer Aufreger in Sachen Facebook macht die Runde: Limited Pressing hat die Löschung ihrer Facebookseite angekündigt, nachdem sie a) entdeckt haben will, dass 80 Prozent der Klicks auf ihre Werbeanzeigen von Bots kamen und b) Facebook dem Wunsch nach Namensänderung nur habe nachkommen wollen, wenn das Werbebudget um 2000$ monatlich erhöht werde.

Auf meine Rückfrage erhielt ich folgende Antwort von einem Facebook-Sprecher:

We’re currently investigating their claims. For their issue with the Page name change, there seems to be some sort of miscommunication. We do not charge Pages to have their names changed. Our team is reaching out about this now.

Das trifft ja nun das Problem nicht wirklich… Immerhin wird die Sache aber wohl untersucht.

Für mich stellen sich hier folgende Fragen:

  • Geht das Werbebudget tatsächlich größtenteils für Bot-Klicks drauf?
  • Wie kann sowas überhaupt passieren? Ist das technisch überhaupt möglich?
  • Macht es dann überhaupt noch Sinn, Facebook-Werbung zu schalten?
  • Stimmt es, dass Support nur bei entsprechend hohem Werbebudget gegeben wird? (Und dieses Gerücht hält sich nicht erst seit diesem Vorfall hartnäckig)

Was die Bot-Frage betrifft, habe ich mit meinem technischen Kooperationspartner Alexander Schestag gesprochen. Hier seine Antwort:

Es ist möglich, dass Facebook externe Bots, die die Plattform scannen, nur unzureichend ausfiltert und so die Klicks von Bots zustande kommen. Der Google-Bot ist ein bekanntes Beispiel für so einen Bot. Aber es gibt natürlich noch viele andere Bots. Im Prinzip kann jeder so einen Bot schreiben und damit externe Websites scannen. Wenn ein Bot einem Link folgt, wird das als Klick registriert. Wenn Facebook nun hier nicht ausreichend filtert, erzeugen Bots unter Umständen Klicks auf Werbeanzeigen. Zudem gibt es Hinweise, dass es mittlerweile Bots gibt, die auf sozialen Netzwerken unerkannt interagieren können.

Mein Kollege Frank Tentler, über den ich auf den Vorfall mit Limited Pressing aufmerksam wurde, gab mir zu der Frage „Macht es dann überhaupt noch Sinn, auf Facebook Werbung zu schalten?“ folgendes Statement:

„Sollte sich diese Darstellung bestätigen, kann ich meinen Kunden nur davon abraten, in Facebook-Werbung zu investieren. Sie macht dann keinen Sinn und ginge es nur um sinnfreie Zahlen, ist das Kaufen von „Likes“ wesentlich billiger. Ich kann mir auch vorstellen, dass nicht nur meine Kunden und ich darüber empört wären und uns betrogen fühlten.“

Ich sprach auch meinen Schweizer Kollege Thomas Hutter, der sich intensiv mit Facebook-Werbung und der Frage nach deren Effektivität auseinandersetzt, auf die Sache an. Er sagt:

„Bis heute konnten wir keine Unregelmässigkeiten bei der Schaltung von Facebook Ads feststellen. Sämtliche auf externe Seiten verweisende Kampagnen werden durch Google Analytics oder andere Tracking-Tools gemessen, kleinste Abweichungen sind möglich (wenn z.B. ein Nutzer eine Ad anklickt und vor dem eigentlichen Laden der Seite bereits wieder abspringt). Auch die Umfrage bei befreundeten Dienstleistern sind bis jetzt keine Unauffälligkeiten aufgetreten. Würde Facebook die Werbeausgaben über Bots erhöhen, würde im Gegensatz die Konversionsleistung stark sinken, was wiederum für Facebook ein grosser Nachteil wäre, da heute viele Agenturen die Performance messen und Dienste mit schlechten Konversionsleistungen meiden würden.

Das Umbenennen einer Facebook Seite ist über entsprechende Formulare möglich und funktionierte bei unseren Versuchen in der Vergangenheit in den meisten Fällen auch ohne direkten Kontakt zu Facebook. Ein direkter Kontakt zu Facebook über einen Account Manager ist allerdings tatsächlich nur bei einem Mindestumsatz pro Monat möglich. Der Accountmanager kann entsprechende Änderungen wie das Umbenennen einer Seite vornehmen. Damit der Accountmanager etwas unternimmt, ist ein Werbebudget notwendig.“

Was denken Sie über Facebook-Werbung? Schalten Sie überhaupt Anzeigen dort und wenn ja, wie sind Ihre Erfahrungen damit?

UPDATE: Artikel bei t3n Magazin zum selben Thema

Facebook: Seitenbeiträge bewerben

Zusammen mit der Anzeige zur Reichweite von einzelnen Beiträgen für Facebook-Seitenbetreiber ist jetzt auch ein neuer Button namens „Bewerben“ im Seiten-Herausgeber bzw. unter bereits veröffentlichten Beiträgen erschienen:

Damit ermöglicht Facebook jetzt das direkte Bewerben von einzelnen Beiträgen für ein Budget ab 5,- Euro:

Wieviele Personen schätzungsweise (!) mit welchem Budget erreicht werden, steht jeweils dahinter zu lesen:

Beworben werden kann nur innerhalb der ersten 3 Tage nach der Veröffentlichung des Beitrags. Die Auswahl der möglichen Budgets hängt dabei von der Anzahl der Fans ab.

Facebook im Hilfebereich:

Deine beworbenen Beiträge werden von einem größeren Prozentsatz der Personen, denen deine Seite gefällt, gesehen als es normalerweise der Fall wäre. Außerdem werden sie von einem größeren Prozentsatz der Freunde der Personen, die mit deinem Beitrag interagieren, gesehen. (Quelle)

Auf die Frage, wie Seitenbetreiber sicherstellen können, dass Beiträge die Fans erreichen, weist Facebook dankenswerterweise zunächst darauf hin, dass

Die beste Möglichkeit  (…) ist Dinge zu posten, von denen du glaubst, dass sie dein Publikum mit „Gefällt mir“ markiert, kommentiert und mit ihren Freunden teilt. In deinen Seitenstatistiken kannst du mehr über die Beitragsarten erfahren, die dein Publikum am meisten interessieren.

und fügt dann hinzu

Indem du deine Beiträge hervorhebst [Anm.: gemeint ist: durch BEWERBEN hervorhebst] kannst du die Chance erhöhen, dass du eine größere Anzahl Personen erreichst und, wenn diese mit deinen Beiträgen interagieren, noch deren Freunde. Menschen vertrauen den Empfehlungen ihrer Freunde, d. h. dieses erweiterte Publikum interessiert sich eher für dein Unternehmen, wenn es sieht, dass ein Freund deinen Beitrag kommentiert oder geteilt hat oder er ihm/ihr gefällt. (Quelle)

Was passiert, wenn ein Beitrag beworben wird, erklärt Facebook wie folgt:

Alle hervorgehobenen [Anm.: gemeint ist: durch BEWERBEN hervorgehobenen] Beiträge werden in den Neuigkeiten der Personen, denen deine Seite gefällt und, wenn sie mit dem Beitrag interagieren, ihren Freunden gezeigt. Diese Beiträge werden als „gesponsert“ in den Neuigkeiten bezeichnet. Hervorgehobene Beiträge werden nicht in der rechten Spalte auf Facebook angezeigt. (Quelle)

Mehr zum Thema Bewerben von Beiträgen und Verwalten von beworbenen Beiträgen finden Sie  im Facebook-Hilfebereich unter http://www.facebook.com/help/promote.

Wichtig ist noch folgender Hinweis:

Ein hervorgehobener [Anm.: gemeint ist: durch BEWERBEN hervorgehobener] Beitrag kann nur von dem Administrator verwaltet werden, der ihn auch erstellt hat. Andere Administratoren deiner Seite können an der Promotion keine Änderungen vornehmen, es sei denn sie haben Zugriff auf dein Werbekonto.

Bislang war es ja so, dass die Anzeige von Seitenbeiträgen im Newsfeed der Fans allein vom Edge Rank abhängig war. Damit war es für Seiten mit wenigen Fans schwer, eine große Reichweite zu erzielen, ohne Werbeanzeigen zu schalten. Die prominente Darstellung der neuen Bewerben-Funktion soll nun vermutlich aus Sicht von Facebook die Hemmschwelle, in Facebook-Werbeanzeigen einzusteigen, senken.

Werden Sie diese Funktion nutzen? Möchten Sie in Ihrem Newsfeed solche Sponsored Stories sehen?

P.S. Wer Seiten übrigens in Interessenlisten packt, kann deren Updates bequem im eigenen Feed abrufen und muss sie nicht im algemeinen Newsfeed suchen. 😉

Update: Ich habe jetzt mal ein Posting testweise für 5,- Euro beworben. Geschätzte reichweite 1.700 Personen. Vor dem Start hatte der Beitrag bereits eine Reichweite von 31% (am Vorabend gepostet). Meine Durchschnittsreichweite von unbeworbenen Postings liegt um die 40%. Mal sehen, ob das jetzt signifikant höher wird… Ich werde berichten. 😉

Facebook-Privatsphäre und Werbung: Neue Einstellungen

Wer mal wieder in seine Kontoeinstellungen unter Facebook-Werbeanzeigen schaut, wird entdecken, dass sich dort einiges geändert hat. Früher gab es dort nur eine Option für das Zulassen/Verbieten von umfeldorientierter Werbung. Auf die relativ neuen Sponsored Ads schien diese Einstellung jedoch keine Auswirkung zu haben. So berichteten mir mehrere Nutzer, dass sie umfeldorientierte Werbung verboten hatten, dann aber trotzdem in „[Name] gefällt Seite XY“-Anzeigen auftauchten. Offenbar war die alte Einstellungsmöglichkeit den neuen Anforderungen noch nicht gewachsen.  Daher hat Facebook jetzt detailliertere Einstellnugsmöglichkeiten eingeführt:

Unter Konto > Kontoeinstellungen > Facebook-Werbeanzeigen kann man nun zwei neue Einstellungen treffen:

Als Einstellungsmöglichkeiten gibt es bei beiden Bereichen nur Niemand (was bei mir auch voreingestellt war) und Nur meine Freunde.

Facebook stellt zunächst folgenden Hinweis voran:

Ungeachtet dessen, was du vielleicht gehört hast, gibt Facebook deine persönlichen Informationen nicht an Werbetreibende weiter – dazu zählen dein Name, dein Profilbild und alle deine Fotos.

Dann folgen die Erklärungen zu den neuen Einstellungen:

Werbeanzeigen, die von Drittanbietern angezeigt werden

Hier weist Facebook darauf hin, dass es Anwendungen Dritter bzw. Werbenetzwerke weder zur Nutzung  der Namen, noch zur Nutzung der Bilder seiner Nutzer für Werbeanzeigen berechtigt. Dann heißt es aber:

Sollten wir dies in Zukunft gestatten, so wird die von dir ausgewählte Einstellung die Nutzung deiner Informationen regeln.
Du kannst durch soziale Plug-ins von Facebook soziale Kontexte auf Webseiten Dritter, unter anderem in Werbeanzeigen, sehen. Obwohl dir soziale Plug-ins eine soziale Nutzererfahrung auf Webseiten Dritter ermöglichen, teilt Facebook deine Informationen nicht mit den Webseiten der Drittparteien, auf welchen sich die sozialen Plug-ins befinden.

Das heißt also, dass die Social Plug-ins zwar auf die Facebook-Informationen des Nutzers (sofern er eingeloggt ist) zugreifen, dass aber Drittwebsiten, auf denen sich diese Plug-ins befinden, keinen Zugriff auf diese Daten haben sollen.

Beispiel: Wenn Sie meinen Blog hier besuchen, werden Ihnen – sofern Sie gleichzeitig in Facebook eingeloggt sind -Likes (wie unten im Gefällt-mir-Button oder oben rechts in der Like-Box meiner Fanseite) von Ihren Kontaktenbevorzugt angezeigt. Ich bekomme davon aber nichts mit.

Werbeanzeigen und Freunde

Dazu Facebook:

Alle möchten wissen, was ihren Freunden gefällt. Darum kombinieren wir Werbeanzeigen mit Freunden – so kannst du basierend auf den „Gefällt mir“-Angaben und geteilten Inhalten deiner Freunde ganz einfach Produkte und Dienstleistungen finden, an denen du interessiert bist.

Hier sind die Fakten:

  • Soziale Werbeanzeigen zeigen die Botschaften von Werbetreibenden zusammen mit von dir durchgeführten Handlungen, z. B. dem Anklicken von „Gefällt mir“ auf einer Seite
  • Soziale Werbeanzeigen unterliegen deinen Privatsphäre-Einstellungen
  • Wir verkaufen deine Informationen nicht an Werbekunden
  • Nur bestätigte Freunde können deine Handlungen zusammen mit Werbeanzeigen sehen
  • Wenn ein Foto verwendet wird, handelt es sich dabei um dein Profilbild und nicht um ein Bild aus deinen Fotoalben

Beispiel: Wenn Max diese Einstellung auf Nur Freunde setzt und Fan von Seite XY wird, deren Thema auch seine Freundin Lisa interessieren könnte (was Facebook anhand der bisherigen Likes von Lisa berechnet), dann könnte Lisa eine Werbeanzeige für Seite XY zu sehen bekommen, in der steht „Max gefällt das“.

Je nachdem, wie Max seine Privatsphäre für Lisa eingestellt hat, ist dieses Fansein für Lisa ohnehin einsehbar (in Max‘ Info-Reiter z.B. oder im Newsfeed, wenn Max Fan wird oder dort etwas postet).

Ist Lisa außerdem mit Julia befreundet, Julia aber nicht mit Max, wird sie keine solche Anzeige sehen. Und auch sonst niemand, der nicht mit Max befreundet ist.

Hat Max Niemand eingestellt, sieht auch Lisa keine solche Anzeige.

 

Facebook fordert Fanseitenbetreiber zum Schalten von Werbeanzeigen auf

Bereits gestern hatte mich mein Kollege Karim Patrick-Bannour darauf aufmerksam gemacht, dass auf einigen Facebook-Fanseiten ein neuer Link unter den Postings aufgetaucht sei, der „Bewerben“ heißt. Heute dann tauchte dieser Links zum ersten Mal auch auf meiner Fanseite auf:

Zunächst hatte ich angenommen, es handle sich dabei um die überfaällige Umbenennung des „Teilen“-Links. Wie sich nun aber herausstellte, führt dieser Link mich zu einer Aufforderung von Facebook, eine Werbeanzeige zu schalten:

Über „Werbeanzeige bearbeiten“ (woaruf man aufgrund der wenig sinnvollen Voreinstellungen zur Zielgruppenbestimmung wohl am ehesten klicken würde) gelangt man zu einer Seite, in der man die Einstellungen ändern und auch das Aussehen der Anzeige verändern kann.

Facebook geht also einmal mehr in die Offensive, was Werbekunden angeht…