Wie Sie den Erfolg einer Facebook-Seite messen können (Gastbeitrag)

Betreiber einer kommerziellen Seite auf Facebook stehen häufig vor einem Problem: Wie messe ich den Erfolg eines Facebook-Auftritts und wie mache ich die Zahlen vergleichbar? In einer Infografik stellt Nico Pliquett von socialbench die 7 wichtigsten Indikatoren zur schnellen Erfolgsmessung auf Facebook vor.

Lange Zeit Interaktionen auf Facebookgalt die Anzahl der generierten Fans als harte Währung für die Performance einer Facebook-Seite. Doch was sagt diese Zahl eigentlich wirklich über die soziale Performance einer Facebook-Seite aus? Rückschlüsse auf die Markenführung in einem sozialen Umfeld lassen sich durch die Anzahl der generierten Fans nur bedingt treffen. Es sei denn, die Auswertung beschränkt sich auf die erzielte Reichweite etwa einer Kampagne.

Große deutsche Marken auf Facebook wie Adidas oder Volkswagen ziehen zwar Millionen von Facebook-Nutzern an, aber das  beantwortet zentrale Fragen nicht: Was sind das für Fans? Wie aktiv sind sie? Wie lebendig ist die Marke im sozialen Netzwerk des einzelnen Fans?

Gerade große Marken wecken mit breiten Kampagnen, Gewinnspielen, aufwändigen Apps und nicht zuletzt konstant hoher Medienpräsenz das Interesse der Nutzer. Das bedeutet aber keine stärkere Aktivität mit der die Interaktion der Fans mit der Seite gemessen wird.

Ein Vergleich: Adidas hat weltweit 9,5 Millionen Facebook-Fans – deren Aktivität lag in den vergangen 28 Tagen aber bei gerade 0,03 Prozent. Die Seite von Volkswagen Deutschland kommt auf 337.251 Fans – die Aktivität liegt bei 0,62 Prozent. Die vergleichsweise kleine Facebook-Seite von Astra Bier in Hamburg hat 87.871 Fans. Sie sind aber wesentlich besser darin ihre Fans zu unterhalten und zur Interaktion zu bewegen: Die Aktivität liegt hier bei 4,17 Prozent.

Das lässt den Schluss zu, dass geringe Aktivität bei wachsenden Fanzahlen zwangsläufig ist. Um einen stabilen Kern von aktiven Fans bildet sich eine immer größer werdende passive Masse, die das Geschehen nur als Zuschauer verfolgt.

Um unter solchen Umständen, eine Facebook-Seite auf Facebook zielgruppengerecht zu steuern und die Bedürfnisse der Nutzer erkennen und entsprechend handeln zu können, sind andere Indikatoren als die Fanzahl notwendig.

In unserer Infografik zeigen wir, welche Indikatoren von Bedeutung sind und welche Informationen sich mit Hilfe dieser Kennwerte generieren lassen.

Die 7 wichtigsten Indikatoren:

Fans: Die Anzahl aller generierten Fans zeigt die Reichweite der Facebook-Seite an. Aussagen zu Interaktivität und sozialer Performance lassen damit allein nicht treffen, da dieser Wert z.B. durch kaufen von Fans leicht manipuliert werden kann.

Sprechen darüber: Mit den Sprechen darüber hat Facebook einen Wert eingeführt, der alle Interaktionen mit der Seite zählt. Zu den Interaktionen zählen Gefällt mir und Kommentare, aber auch wenn jemand Fan geworden ist, an einem Event von einer Seite teilnimmt oder auch wenn jemand einen Beitrag teilt und dieser von Freunden kommentiert wird. Der Wert wird öffentlich immer für die letzten 7 Tage angezeigt und kommt mit einer Verzögerung von 3 Tagen.

Aktivität: Hier wird in Prozent angegeben, wie viele der Fans mit den Beiträgen der Seite in Form von Likes, Shares und Kommentaren interagieren. Eine hohe Aktivität ist ein Indikator für einen hohen EdgeRank und interessante Inhalte auf der Seite. Ähnlich wie die das Verhältnis der Sprechen darüber zu der Fananzahl nimmt auch die Aktivität bei größeren Seiten ab.

Aktivitäten auf einer Facebook-Seite

Durchschnittliche Werte für Sprechen darüber/Fans und Aktivität bei unterschiedlicher Fananzahl

Wachstum: Wie viele Nutzer, die noch nicht mit einer Facebook-Seite interagieren, klicken innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf ‚Gefällt mir‘ und werden neue Fans.

Interaktionen: Gezählt werden Fans, die auf der Facebook-Seite aktiv mit Likes, Shares, Kommentaren oder eigenen Beiträgen in Erscheinung treten. Da die einzelnen Interaktionen unterschiedliche Viralität besitzen (Shares > Kommentare > Likes), lohnt es sich zu betrachten wie sich z.B. die Anzahl der Shares entwickelt.

Antwortrate/-zeit: Wie häufig und wie schnell wird auf Beiträge von Fans mit Kommentaren reagiert. Je aktiver eine Facebook-Seite dabei agiert, desto wahrscheinlicher wird sie von Fans Support-Kanal wahrgenommen. Dies wirkt sich auch stark auf die Aktivität der Seite aus.

Beiträge: Neben den oben genannten Werten, bleibt meist die Einzelbetrachtung der Beiträge nicht aus. Die Auswertung erfolgt zuerst nach Anzahl von Postings, Kommentaren, Likes und Shares der Fans. Danach erfolgt die qualitative Bewertung. Daraus wird die positive bzw. negative Relevanz der Seite abgeleitet.

Anhand dieser Indikatoren lässt sich relativ schnell und auch ohne Hintergrundwissen eine Erfolgsmessung vornehmen. Wächst die Fanpage zum Beispiel sehr schnell, ohne dass die Interaktionen steigen, ist die Fanpage zu sehr auf Reichweite ausgelegt, aber nicht aktivierend genug. Steigt der Wert ‚Sprechen darüber’, aber die Fanzahl stagniert, könnte eine unzureichend eingestellte Anzeigenkampagne der Grund sein. Sinkt die Anzahl der Beiträge von Fans, kann die Ursache in einer zu niedrigen Antwortrate bei zu langer Antwortzeit zu finden sein.

Prinzipiell gilt: Jede positive oder negative Veränderung eines dieser Indikatoren lässt unmittelbare Schlüsse auf die Attraktivität der Seite auf Facebook zu.

Mit Auswertungs-Tools kann die eigene Performance mit der anderer Seiten etwa von Mitbewerbern verglichen werden. Die meisten Social-Media-Manager sind inzwischen gut informiert über die Facebook-Kompetenz anderer Auftritte und verwenden dabei die Fanzahl lediglich als groben ersten Richtwert.

Bei socialBench gibt es zusätzlich die Möglichkeit, sich die 7 Indikatoren in einer Gesamtauswertung als socialPoints anzeigen zu lassen. Damit wird die Performance einer Facebook-Seite für einen schnellen Blick sichtbar gemacht.

Erfolgsmessung auf Facebook
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Zum Autor:
Nico Pliquett ist der Gründer und Geschäftsführer der socialBench GmbH. Er begann mit der Entwicklung des Social Media Auswertungs-Tools im Januar 2011 mit dem Ziel, seine eigene Arbeit als Social Media Berater besser auswerten zu können und sich nicht immer nur auf die Fan-Anzahl verlassen zu müssen.

 

Annette Schwindt
hat sich inzwischen als "schwindt-pr" verabschiedet und bloggt jetzt unter annetteschwindt.de.

6 Kommentare

  1. Hallo.
    Ein super zusammengefasster Beitrag. Kurze Frage nur: Wodurch definiert sich die „Aktivität“? Ist das „Personen, die darüber sprechen“/“„Gefällt mir“-Angaben insgesamt“?

  2. Hallo Nico,

    ein klasse Beitrag, der die Indikatoren sehr gut beschreibt und zusammenfasst. Mit diesem Wissen liegt es nun an den Unternehmen, sich eine Interaktionsaffine Facebook Strategie zusammenzustellen. Erst gestern hatten wir dazu auf Google Plus eine spannende Diskussion ( http://goo.gl/qrKI0 ) , während der die Meinungen zur Rentabilität von Facebook Marketing für Firmen recht weit auseinandergingen.

    Ich glaube, die Attraktivität einer Facebook-Präsenz hat ganz und gar alles mit den Geschichten zu tun, die in ihr erzählt werden. Werden Fans hier Teil einer spannenden Story oder Dialogs oder handelt es sich lediglich um einen einseitigen Werbekanal des Unternehmens.

    Interessantes Tool, übrigens. Schau ich mir gleich mal an.

    Beste Grüße

    – Alexander

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